| 化妆品直销模式的“中国式”涅盘 据我了解,中国化妆品现有的营销方式包括超市和大卖场、商场专柜、百货店、连锁专卖店、美容院销售、俱乐部销售、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设立专柜,是近年来中高档化妆品销售的主要形式,据统计,百货专柜销售份额目前已占据我国化妆品市场销量的近70%,相关数据显示,资生堂的高端产品在百货专柜的销售收入占其在中那款眼霜去皱效果好国市场总销量的90%。 dhc化妆品2005年8月10日,《直销管理条例(草案)》、《传销条例(草案)》通过国务院常务委员会审批,允许直销企业经营日用化妆品。按世界直销联盟制定的《商德约法》,直销是指直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的销售,通常是由直销人员于现场对产品作详细说明或示范。在全球范围内,直销员多达近5300万人,总营业额近950亿美国买苹果电脑美元,其中美容化妆品约占200亿美元。 据上所述,我以为,结合中国市场的特色,直销在中国的发展将呈“人员直销+店铺”的“中国化”销售模式。我们看到在全球叱咤风云的化妆品直销巨头,不约而同地都在往这个“中国化”销售模式靠拢。 比如雅芳,在中国打击非法传销后,雅芳转型为店铺+直销员模式。同时,雅芳也加紧建立了自己的渠道管理系统,以总部控制8个区域服苹果美国报价务中心,委托第三方物流公司,向全国成千上万家专卖店、专柜和零售网点配货,大幅度降低了营运成本和库存额,并且将经销商订货到达时间缩短到48小时以内。 DHC在中国市场必须完成的四大攻势 正如上文提到的,未来化妆品渠道竞争并不是传统“店铺”方式与“无店铺”方式间的对立和竞争,而是两者的融合发展。即使是DHC也早已在日本、的便利店和药店中进行销售台湾青春浪漫电影了。 如果DHC想单凭“通信销售”的无店铺模式在中国化妆品市场有更大的作为,我分析,DHC必须完成以下四大攻势: 第一,形象攻势。国际品牌形象的树立,高档品位的宣传需加强。 众所周知的原因,DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌的身份价值感高,虽然DHC前后请了两位韩国明星代言,但是带给消费者的仍只是“亚洲品牌”的联想,这无助于DHC开发眼霜排行榜前8强高端市场。 第二,信心攻势。DHC采取的“通信销售”模式虽与戴尔极其类似,但是极易令中国消费者与“电视购物”甚至于“变相传销”联系起来,因此,DHC必须先做到“信心销售”,让中国消费者广泛接受、认可。可信度偏低等问题依然是DHC模式复制到中国的障碍,电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。比如今年五一黄金周期间,市12315共受理涉及电视直销服胶原蛋白粉的副作用务、网上购物的投诉各10件,市消协长假期间受理的44件投诉中,涉及网上购物方面的有14件,商品质量与商品宣传的差异是引起纠纷的主要原因。为了解决可信度的问题,DHC已经在国内的上海、、广州、深圳、杭州等大中城市实现了货到付款,并在上海开通了移动pos机付款业务,但要开辟更广阔三、四级市场,DHC要做的工作还很多。 第三,口碑攻势。DHC所推崇的会怀孕可以用洗面奶吗员制,其实很多化妆品品牌都在实行,这就DHC要做得更好,通过会员创建强势的品牌口碑,扩大品牌知名度和忠诚度。DHC号称现已拥有会员368万人(截至2004年10月),但是,其在中国的会员发展是通过免费试用等方式积累的,比如DHC在央视广告中传达了免费体验天然基础护肤六件装的信息,即发短信直接在手机中抵扣3元挂号费,就可以获得护肤套装。这种靠占便宜心理积累的香港佳能600d价格会员能不能在以后形成品牌忠诚度未可知。 第四,服务攻势。供货与服务必须确保“第一时间”到位。这是DHC“通信销售”模式另一个重要的基础即强力有效的供应琏面临的挑战。目前,DHC仍在积极寻找全国各地的物流商,据说完成一、二级城市的供应链至少还需要三年时间,因此,DHC在大多数城市开通了邮购服务,用以填补物流配送服务尚未成熟的空白。 接受《美白精华液哪个好中国经营报》采访时,方淑宁也承认,DHC的“通信销售”模式现在还处于摸索状态之中,无论是推广模式还是推广效果上都不敢肯定以后一定会取得成功。但她也同时表示,DHC再有半年到一年的时间就能完善,到时候就能见分晓了。我们权且拭目以待,静观其变。
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